花几十块钱买的“南极人”保暖内衣，结果穿了两天水洗，面料起球起得特别厉害。
本来怀疑自己买到假货了，但是上网一搜，真相更让人后背发凉——这衣服压根就没有“真货”这一说，因为它从出生到发货，品牌方连根线头都没摸过。
很多人都以为南极人是贴牌模式的始作俑者，但其实真正的“祖师爷”是恒源祥。
早在1991年，这家做羊绒起家的老字号就开启了联盟经营，将商标卖给工厂和经销商，自己只收取商标使用费。只不过当时恒源祥还算克制，至少只瞄着羊毛衫这一亩三分地，对产品质量还有一定把控。
2008年金融危机后，保暖内衣行业陷入惨烈内卷，南极人毛利率一度低于10%。创始人张玉祥索性砍掉所有自营工厂和销售经营渠道，把公司从“做衣服”变成“卖名字”。
他开创了全品类授权的先河，不管是袜子内衣还是电饭锅电吹风，只要给钱，什么都能挂南极人的牌子。
北极绒、俞兆林，这些当年在保暖内衣战场和南极人打得头破血流的对手，最后居然在“卖吊牌”的路上胜利会师，模式如出一辙。
更让人唏嘘的是拉夏贝尔，这个曾经的“中国ZARA”、女装巨头，在实体溃败后，也一头扎进了贴牌的黑海，企图用积攒的最后一点名气换点快钱。
至此，你衣柜里挂着的那几个熟悉商标，大概率都成了没有娘家、只有“牌家”的流浪儿。
举个例子，一套南极人商标标费5元，一次性拿满100万元还能打8.5折。一个做牛仔的小厂，挂上南极人吊牌后，原本79元两件的牛仔裤能卖到129元，去掉授权费用，利润还比原来多30多块。
对于南极人来说，这更是一本万利的生意。一没工厂二没门店，不用承担任何生产和库存风险，躺着就能收钱。
截至2021年，南极电商覆盖了60个品类，旗下授权供应商达到1839家，经销商10311家，授权店铺超过13000家。
全网消费者基数达到7.5亿人次，也就是说，10个中国人里就有5人买过南极人的东西。
2021年，南极人品牌综合服务业务的毛利率达到82.95%，比同期茅台的毛利率还高。
不过，天上掉下来的馅饼，吃多了一定会噎着。如此庞大的授权网络，一个企业根本不可能管得过来。
为了赚更多钱，南极人不断降低授权门槛，在天猫只要交10万块保证金，就能挂上南极人的牌子卖货。
2018年，南极人单年登上国家级和省级质检黑榜14次，平均每个月都得被点名一次。蚕丝被合格率仅47%，pH值超标、透气率不足、纤维含量造假等问题反复出现。
2018至2023年间，南极人又因pH值超标、绳带安全风险隐患等质量上的问题7次登上黑榜。黑猫投诉反馈平台上，关于南极人的投诉常年维持在数千条。有人晒出南极人羽绒服跑绒如蒲公英，有人拍视频展示南极人电饭煲煮出夹生饭。
“万物皆可南极人”的调侃，从最初的惊叹变成了后来的嘲讽。当一个名字跟“垃圾”画上等号，再多的销量也救不回来。消费者口碑崩塌直接引发业绩连降。
2022年，南极电商破天荒地出现巨额亏损，归母净利润-2.98亿元，同比下降162.52%。
股价也随之暴跌，从最高24元左右跌至不到4元，市值蒸发超过500亿。曾经的A股“贴牌茅”，一夜之间变成了人人喊打的过街老鼠。走投无路的南极人，终于开始反思自己的商业模式。
2023年，南极人真正开始启动转型战略，决定回归自营模式，重新聚焦服装领域。
年过六旬的张玉祥豪掷100亿，要带南极人进行第三次创业。他砸2亿投放电梯广告，请谢霆锋做品牌代言人，还在上海开出了全球首家自营旗舰店。
张玉祥给转型后的南极人定下了目标：迪卡侬的价格、lululemon的品质、优衣库的品类。
他信心满满地表示，今天并不是一个挣钱最好的时代，但是今天一定是一个投资最好的时代。
可转型哪有那么容易。十几年的轻资产运营，让南极人彻底失去了自营所需的人才和供应链体系。过去南极人只需要坐在办公的地方里收钱，现在却要从头开始学做产品、管生产、控质量。
更尴尬的是，授权店与直营店混杂在一起，消费者根本分不清哪个是真哪个是假。很多人看到南极人的牌子，第一反应还是“贴牌垃圾”，根本不愿意为转型后的产品买单。
2023年，南极电商净利润仅为1.1亿元，尚不足2019年巅峰时期的10%。财报坦诚，净利润增长主要系去年同期计提了时间互联商誉减值准备4.56亿所致，剔除该影响，净利润同比有所下滑。
相比之下，恒源祥、北极绒、俞兆林和拉夏贝尔这四家品牌，至今仍未看到任何转型动作。它们依然依赖贴牌模式，继续收割着消费者的信任。
恒源祥作为吊牌江湖的开创者，2007年商标使用费就占到营业额的80%以上。拉夏贝尔更是靠着卖吊牌，在2025年618期间登顶抖音女装品牌榜。
这些品牌似乎还沉浸在躺着赚钱的美梦里，绝对没意识到危机已经来临。消费者的信任一旦被透支，就再也没有办法挽回。当慢慢的变多的人知道，自己买的名牌其实只是一张吊牌，这一些品牌最终只会被市场无情抛弃。